ConAgra Aktie abgestraft – Wo steht der Nahrungsmittel-Gigant?

Die Aktie des großen amerikanischen Nahrungsmittelkonzerns ConAgra ist nach einer Gewinnwarnung in der letzten Woche deutlich im Kurs gefallen und notiert bei aktuell circa 29$ (52 Wochenhoch bei 37.28$). Dies ist ein enormer Kursrutsch für einen großen Wert aus einer konservativen Branche.

Der Nahrungsmittelkonzern ConAgra ist einer der großen Giganten im amerikanischen Lebensmittelmarkt. Der Konzern ist mit eigenen Marken und als Produzent von Handelsmarken im Supermarktregal zu finden. Zusätzlich ist Conagra auch als führender Verarbeiter von Kartoffeln und Getreide etabliert. ConAgra Produkte werden unter anderem auch bei McDonalds verwendet…

Dennoch ist die Gewinnentwicklung bei ConAgra seit langem weit weniger erfreulich als bei großen Lebensmittelproduzenten wie General Mills, Kellogg, Pepsi und anderen Branchengrößen.

Was ist das Problem?

Um hier einmal kurz das Problem der ConAgra Marken zu verdeutlichen nutze ich das Beispiel Hunt’s Ketchup (gehört ConAgra). Hunt’s ist eine uralte Marke mit über einhundert Jahren Geschichte und der Marktanteil liegt seit Jahren bei 14 bis 16%, während Heinz Ketchup immer bei 55 bis 62 % liegt.

In diesem „Ketchup War“ ist das größte Problem nicht einmal das Volumen. 15% Marktanteil wären sicherlich genug für sehr gute Gewinne, wenn diese 15% nicht durch wesentlich günstigere Preise entstehen würden. 44,5 Unzen Hunt’s Ketchup kosten bei Wal-Mart 2,12$; dagegen kosten 32 Unzen Heinz Ketchup 2,54$. Heinz kann also pro Unze Ketchup einen Preisvorteil von 66% erreichen.
Ketchup War, Marktanteil Heinz Ketchup, Gewinn Heinz Ketchup, Hunt's Ketchup earnings, marketshare
Nehmen wir also an die Produktionskosten sind ähnlich, dann wird einem klar, dass ConAgra über seine Marke Hunt’s nie ähnliche Gewinnrelationen wie die Top-Markenhersteller erreichen kann.

Ähnliche Situationen wie beim Ketchup finden sich auch bei vielen anderen ConAgra „Marken“ wieder.

 

Wie kann ConAgra dennoch Gewinne steigern?

Diese Frage stellt sich das Management von ConAgra sicherlich auch schon seit sehr vielen Jahren. Nachdem ConAgra seit vielen Jahren vergeblich versucht den Top-Marken Marktanteile abzujagen ist man zu einem Strategiewechsel gekommen.

Wenn man nicht durch Premiumpreise Gewinne machen kann, dann müssen sie über die Masse und damit reduzierte Stückkosten enstehen.

ConAgra hat sich also das Feld der Handels-Marken ( in Deutschland Marken wie Gut und Günstig und Kaufland Classic) vorgenommen. In diesem Bereich war man eh schon engagiert und man konnte im Jahre 2012 den großen amerikanischen Handelsmarken-Hersteller RalCorp übernehmen.

Die Strategie dahinter kling langfristig schlüssig. ConAgra ist jetzt der größte Hersteller von Handelsmarken in den USA und kann durch das größte Volumen folglich im entscheidenden Punkt „dem Preis“ am besten um Kunden (die Supermarktketten) werben.

Zum anderen folgen durch diese enorme Größe natürlich auch Kosteneinsparungen im Bereich der eigenen Markenprodukte.

RalCorp Deal wirkt überteuert

Der große Vorwurf, den viele Altaktionäre dem aktuellen Management unter Gary Rodkin machen ist der hohe Preis, der für RalCorp bezahlt wurde. 6,8 Milliarden $ wurden insgesamt (inklusive der Ralcorp Verbindlichkeiten) ausgegeben.

Dieser Preis war sicherlich sehr, sehr hoch. Zu diesem Preis handelte Ralcorp zu einen gigantischen Kurs-Gewinn-Verhältniss und dazu kommt, dass sehr viele alte Ralcorp Anleihen zu hohen Zinssätzen ausgegeben wurden.

RalCorp-Übernahme war dennoch die richtige Entscheidung

Meiner Meinung nach war die teure Ralcorp-Übernahme dennoch richtig. ConAgra versucht seit vielen Jahren erfolglos Marktanteile und Preise seiner Marken zu steigern und schafft dies einfach nicht. Es macht also einfach keinen Sinn weiter seine Hoffnungen auf einen Kampf gegen die Top-Markenhersteller zu setzen. Gary Rodkin hat selbst früher hohe Positionen bei Pepsi und General Mills bekleidet und ConAgra ist einfach nicht stark genug, um mit seinen vielen verstreuten Einzelmarken ähnlichen erfolgreiche Markenbildung zu betreiben.

The Magic behind Handelsmarken

Wenn ich lese, dass ein Unternehmen jetzt Produkte für Aldi, Wal-Mart und andere große Ketten produziert, dann werde ich normal erst einmal sehr skeptisch.

Die großen Einzelhändler setzten harte Preisgrenzen und unvorteilhafte Schwankungen am Rohstoffmarkt bleiben am Hersteller hängen und können nicht an die Kunden weitergegeben werden.

Das Potential von Handelsmarken in den USA liegt nicht also nicht in der Qualität des Geschäftsfeldes, sondern im puren Volumenpotential.

In den USA lag im Jahr 2008 der Marktanteil von Handelsmarken bei 17% und im Jahr 2013 bei 23,1% ( im Bezug auf die Menge). In Ländern wie Großbritannien und Deutschland liegt der Marktanteil von Handelsmarken bei 40% und mehr. Manche amerikanischen Anleger glauben, dass dieses Wachstum von günstigeren Produkten in Zusammenhang mit der schlechten Wirtschaftssituation der letzten Jahre steht.

Selbst glaube ich jedoch, dass wir hier vor einer ähnlichen Entwicklung wie in anderen Branchen stehen. Nehmen wir den Automobilmarkt als Vergleich. Kunden wollen entweder sehr wenig bezahlen und kaufen bei Dacia, Toyota oder sie wollen Premium (BMW – Porsche – Ferrari). Der Kunde honoriert Hersteller im Mittelsegment ( Opel, Ford, Renault) sehr wenig. Die Gewinne entstehen also im Oberklassen und Massensegment und nicht mehr bei den guten alten Durchschnittsmodellen.

Dieser Trend zeichnet sich auch bei Nahrungsmitteln ab. Entweder bin ich eine bekannte Topmarke oder ich bin eben der sehr günstige Massenproduzent.

Persönlich kann ich mir dadurch vorstellen, dass das Wachstum des Handelsmarken in den USA sich weiter fortsetzt. Es könnte also für ConAgra durchaus die Chance entstehen mit der neuen Strategie bald über enorme Absatzmengenzuwächse deutlich mehr Geld zu verdienen.

 

Zu Teil 2 – hier klicken

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.