Die wertvollsten Marken der Welt; was uns das verrät und was nicht (Apple,Marlboro)

Ein guter Markenname ist das A und O oder zumindest ein sehr wichtiger Faktor. Langjährig etablierte Marken erlauben höhere Gewinnmargen und machen den Umsatz krisenfest.

Es kommen ja regelmäßig Listen heraus, die die wertvollsten Markennamen der Welt oder einer gewissen Branche ranken. Die Frage die man sich jetzt natürlich stellen kann: Ist dies eine Art Value, den man einem Unternehmen und damit seiner Aktie hinzurechnen kann?

Die Frage beschäftigt mich schon einige Zeit und heute stieß ich eher zufällig wieder auf eine Liste der wertvollsten Markennamen der Welt…

Laut dem Marktforschungsinstitut Millward Brown (abgedruckt im Chicago Tribune) sind die 10 wertvollsten Marken der Welt:

  1. Apple mit einem (geschätzten) Markenwert von 183 Milliarden $
  2. IBM ( International Business Machines ) mit 115 Milliarden $
  3. Google mit 107 Milliarden $
  4. McDonald’s mit 95 Milliarden $
  5. Microsoft mit 76 Milliarden $
  6. Coca Cola mit 74 Milliarden $
  7. Marlboro mit mit 73 Milliarden $
  8. AT&T mit 68 Milliarden $
  9. Verizon mit 49 Milliarden $
  10. China Mobile 47 Milliarden $

Hier wirft sich für mich auch sogleich die erste Frage auf. Nehmen wir also an die Marke McDonald’s wäre 95 Milliarden $ wert und dies wäre irgendwo ein realistischer Preis, der sich auch bei einem Verkauf des Markennamens erzielen ließe, warum wird McDonald’s dann an der Börse aktuell nur bei einer Marktkapitalisierung von 86 Milliarden US$ gehandelt?

Es wird ja in Magazinen oft so getan, als wären diese Markenrankings irgendwo zu erlösende Kaufpreise nur für den Markennamen, dies ist aber Blödsinn. Weil jetzt einmal ganz simpel gedacht: Nehmen wir an ich würde jetzt morgen in Atlanta anrufen und Coca Cola den Markennamen „Coca Cola“ abkaufen; was würde mir das bringen? Gar nichts, weder verfüge ich über die Logistik, Abfüllanlagen oder sonst über die Infrastruktur einen globalen Getränkekonzerns. Mir bliebe also nur die Möglichkeit den Namen an bereits existierende Getränkekonzerne zu lizenzieren; ob dies meine Anfangskosten deckt? Genauso, wenn nicht noch unrealistischer, verhält es sich mit Apple, IBM oder Google.

Anders sieht es natürlich aus, wenn ein schon etablierter Getränkekonzern wie Pepsi oder Dr. Pepper den Markennamen Coca Cola in die Hand bekämen; aber auch für diese wäre der Name allein wohl nicht soviel Wert, da auch sie massiv in ihre Vertriebswege investieren müssten.

Dieser Markenwert ist also eigentlich eine nutzlose Größe. Er zeigt lediglich an welche Firmen / Marken gerade erfolgreich sind; wirklich erlösen könnte man nur durch den Namen aber wohl lange nicht diese ausgewiesenen Beträge.

In wie weit dieses Markenranking aber dennoch interessant seien könnte:

Wer nicht mit Aktien spielt, sondern ernsthaft plant Aktien zu kaufen und über Jahre oder gar ein Leben lang zu halten, für den könnte diese Liste der Marken dennoch interessant sein. Diese Top 10 oder Top 100 Listen der Marktforschungsinstitute folgen nämlich dem Erfolg von Unternehmen. In den Top 10 kann ich keine Marke eines Unternehmens entdecken, welches zum Beispiel nicht schwarze Zahlen schreibt. Der Markenwert scheint sich also elementar am Erfolg des Unternehmens zu orientieren. Jetzt werden vielleicht einige schreien: „Ist ja logisch, die Marke ist ja auch nichts wert, wenn man damit kein Geld verdienen kann!“.

Dies sehe ich jedoch anders. Nehmen wir den italienischen Fiat-Konzern, dieser hat bis vor ein paar Jahren ordentliche Verluste geschrieben und ohne Chrysler wäre er wohl auch bald wieder in dieser Lage. Dennoch besitzt Fiat mit Marken wie Alfa Romeo, Ferrari und Masserati Namens-Assets, die einem Volkswagenkonzern oder irgend einem chinesischen New Comer wohl wegen der Bekanntheit und der Markengeschichte wesentlich mehr wert seien dürften als die gesamte Fiat-Marktkapitalisierung von knapp über 4 Milliarden Euro. Eine Liste der wertvollsten Marken von Unternehmen, die gerade nicht so gut dastehen, wäre aus Sicht von Value-Investoren also sicher eine sehr interessante Sache.

Was man aus der Liste der wertvollsten Marken aber herauslesen kann?

Interessant für den langfristigen Investor ist wohl in wie weit ein Unternehmen in der heutigen Zeit von Internetwerbung und globalen Trends in der Lage ist seine Markenstellung zu halten oder gar zu steigern.

So gibt es natürlich Aufstiege wie Apple, die von Markenrang 29 im Jahr 2006 heute auf einem Markenrang von 1 thronen ( Millward Brown). Wenig verwunderlicher ist dagegen die seit Jahrzehnten sehr weit oben vertretene Coca Cola. Ein wenig überrascht war ich, dass sich die Zigaretten-Marke Malboro ( Altria / Philip Morris ) nach wie vor in den Top-Ten vieler Markenratings befindet.

Gerade bei Malboro und der Tabakindustrie bin ich generell hin und hergerissen, wie ich diese einschätzen soll. Buffett sagte ja bereits Anfang der 90er, dass die Zigarettenindustrie ein aktuell tolles Geschäft mit einer schlechten Zukunft wäre.
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Jedoch haben die etablierten Zigarettenmarken einen fast unschätzbaren Vorteil: Durch die immer strenger werdenden Werbeverbote für Tabakprodukte in der westlichen Welt wird es Neueinsteigern unmöglich gemacht, die bereits bekannten Marken anzugreifen. Solange es also Raucher gibt und dies wird noch sehr, sehr lange so bleiben haben Tabakkonzerne ein tolles margenreiches Geschäft mit einer staatlich verhängten Markteintrittsschwelle.

Die Aussagekraft der genannten Geldbeträge der Markenforschung dürfen also stark bezweifelt werden, dennoch sehr interessant ist aber vor allem die Entwicklung von Markenbewertungen (wie im Falle Marlboro ) und es lohnt sich also doch hin und wieder in diese Top 10 oder Top 100 Listen hineinzusehen.

5 Gedanken zu “Die wertvollsten Marken der Welt; was uns das verrät und was nicht (Apple,Marlboro)

  1. Zu buffetts Einschätzung bezüglich der Zukunft der Tabakbranche sollte man vllt. Beachten, dass er ja sehr us zentriert investiert. Auch wenn er ab den 90zigern. auch in Korea und mittlerweile

    • Aich in Europa investiert. In den USA gelten Raucher als Opfer manchmal auch schon fast als kriminelle, aber der us Markt wächst eh nur noch langsam. Die Zukunft liegt in Asien z.b. In Indonesien das Wachstum sowohl bei die Wirtschaft wie auch der Bevölkerung hat und wo rauchen selbstverständlich ist. Wir wissen ja, dass in China fast food als Zeichen von Wohlstand gilt während es im Westen eher der Unterschicht zugeordnet wird. Ähnlich ist es auch beim rauchen im Westen wird es der Unterschicht zugeordnet, aber als ich in Afrika war konnte ich feststellen das insbesondere das rauchen westlicher Zigaretten als Wohlstandszeichen gesehen wurde. Nicht ein einziger Afrikaner hat eine meiner marlboros abgelehnt wenn ich welche anbot. Ps. Ich bin philip morris Aktionär und mit der Entwicklung der Aktie Recht zufrieden

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